O futuro é agora

Fala-se muito dos investimentos que devem ser feitos nas cidades sede dos jogos da Copa do Mundo de 2014 de forma a garantir o sucesso do evento. No entanto, um tipo diferente de legado raramente abordado refere-se ao posicionamento da cidade no cenário esportivo mundial após o grande acontecimento. Segundo estudo do SEBRAE “Brasil Sustentável – Impactos Socioeconômicos da Copa do Mundo 2014”, de hoje até 2014 o país movimentará R$ 142,39 bilhões adicionais, gerando 3,63 milhões de empregos por ano e R$ 63,48 bilhões de renda para a população. O impacto no Produto Interno Bruto (PIB) é estimado em R$ 64,5 bilhões para o período – valor que corresponde a 2,17% do valor estimado do PIB para 2010, de R$ 2,9 trilhões. Esses progressos são indiscutíveis, mas é necessário pensar mais para frente. Como e quais eventos esportivos ou ligados a esporte – e de que porte – a cidade continuará a sediar para alavancar o investimento realizado anteriormente? Por se tratar de um evento pontual, os impactos positivos correm um alto risco de não serem permanentes. A maioria das cidades sede na África do Sul não soube administrar o potencial gerado por uma Copa do Mundo. Isto se deu principalmente por estarem todas tão concentradas em construção de estádios e preparação para a Copa, que não alocaram tempo e recursos suficientes para planejar o período pós 2010. Somente depois do final da Copa do Mundo as cidades sul-africanas começaram a discutir como usariam a visibilidade criada pela Copa do Mundo; a atenção do público àquela altura, entretanto, já havia sido deslocada. Consequentemente, fora Johannesburgo e Cidade do Cabo – que já tinham ambas um perfil internacional reconhecido antes da Copa em 2010 –, nenhuma das outras cidades sede desenvolveu uma identidade global forte e consistente a longo prazo. Embora o Brasil e algumas de suas cidades sejam reconhecidos internacionalmente, a Copa do Mundo de 2014 colocará alguns municípios pela primeira vez diante de uma audiência global. As doze capitais brasileiras estarão expostas ao mundo, que terá a chance de ver, ouvir e viver cada uma delas. Antes da Copa, entretanto, será o momento de construção e de lapidação da imagem da cidade diante do público mundial. A Copa em si deve compor um plano mais amplo de desenvolvimento desta imagem; ao invés de ser tratada como fim, deve ser trabalhada como meio para atingir objetivos futuros. Isso dependerá de como as cidades se planejam hoje. Elas precisam desenvolver um plano do chamado destination marketing, para se tornarem destino de grandes eventos internacionais na área de esportes, cultura, negócios ou uma mistura destes; devem buscar combinar esses aspectos e criar sinergia. Faz-se necessária uma análise de infraestrutura atual, definir o que se quer, identificar o que falta e, finalmente, decidir como agir. Com base em pesquisas de mercado detalhadas e clara definição de objetivos, as cidades sede da Copa do Mundo 2014 devem desenvolver um plano de eventos, ou seja, quais eventos gostariam de sediar nos 5-10 anos posteriores? Uma abordagem holística leva a uma estratégia global de eventos esportivos e a um plano promocional eficaz, tudo adaptado de acordo com as características e objetivos da cidade. Quanto mais precisos forem os objetivos da cidade, mais eficaz será seu plano. *DUDA MAGALHÃES, administrador com MBA Executivo pelo COPPEAD/UFRJ e especialização em esporte e entretenimento pela NYU e diretor geral da Dream Factory Sports